Понедельник, 5 декабря 2016
Сделать стартовой


Северный Кавказ выразится в бренде

Северный Кавказ выразится в бренде


Сегодня в СКФО готовится кампания по продвижению бренда «Сделано на Кавказе». Параллельно будет запущена система сертификации региональных производителей. Ранее такой работой пытались заниматься лишь отдельные территории, но не слишком успешно. Для успеха нужно добавить инициативу снизу

В 2015 году Корпорация развития Северного Кавказа (КРСК) получила свидетельство о регистрации бренда «Продукт Северного Кавказа ЭКО». Этот товарный знак охватывает самые разные категории товаров: фармацевтика, косметика, продукты питания, напитки и даже зерно. Министерство по делам Северного Кавказа выступает в проекте в роли члена координационного совета, а управлять продвижением бренда будет КРСК. Задач у бренда, по замыслу, две — поддержать региональных производителей и укрепить позитивный имидж Северного Кавказа.

Как помочь производителям

«Сегодня мы на стадии согласования реестра товаропроизводителей СКФО, напрямую заинтересованных в системе добровольной сертификации, — заявил "Эксперту ЮГ” управляющий директор АО "КРСК” Геннадий Белов. — Далее будет определён единый оператор по сертификации продукции. Следующий шаг — утверждение сертификационных стандартов и условий использования торгового знака, регистрация системы сертификации. Параллельно на уровне Министерства по делам Северного Кавказа и региональных органов власти мы должны определить эффективные инструменты для стимулирования товаропроизводителей к добровольной сертификации. Без этого результата ждать не приходится. Здесь могут использоваться как региональная поддержка в форме льгот и субсидий, так и приоритет в реализации сертифицированной продукции на полках российских магазинов».

Целый ряд регионов сегодня пытаются внедрить свои системы сертификации качества — известен опыт Москвы, Урала, Кубани, Белгородской и Ростовской областей. Ещё в 2003 году правительство Москвы внедрило маркировку «Московский знак "Экологичный продукт”», который присваивается после успешного прохождения добровольной сертификации. Но каждый раз встаёт вопрос: кто кому в таком проекте всё-таки помогает — бизнес региону или наоборот? Типовая ситуация, которая имела место, например, в Ростовской области — сертификацию прошёл ряд региональных производителей, имеющих собственные сильные бренды. По замыслу местного правительства, эти производители помогают продвигать бренд «Сделано на Дону» за пределы территории. Правда, далеко не всегда даже после сертификации эту марку можно найти на их продукции.

Между тем маркетологи отмечают: узнаваемость региональных брендов многократно выше, чем у самых сильных брендов частных компаний. Следовательно, бренд, созданный по формуле «Сделано на…», должен прежде всего помогать продвигать продукцию, что особенно актуально для небольших региональных производителей. Либо давать какие-либо другие инструменты поддержки производителей, ставящих на качество.

«Компания, прошедшая сертификацию, вряд ли может рассчитывать на прямые преференции в рамках действующего законодательства, в первую очередь антимонопольного, — считает вице-президент компании "Арнест" Владимир Гурьянов. — Хотя при качественной проработке правовых аспектов с антимонопольными органами и органами прокуратуры такая система преференций может быть сформирована на уровне субъектов федерации СКФО. Например, может быть предусмотрено снижение ставок арендных платежей и налогов для предприятий торговли, имеющих определённую долю сертифицированных местных товаров в товарообороте. Можно отдавать приоритет или дополнительные баллы производителям сертифицированной продукции при конкурсном отборе для получения господдержки субъектов МСБ, включая предоставление субсидий и гарантий».

Действительно, сегодня обсуждается возможность увязки участия в системе сертификации с действующими в регионах программами поддержки предпринимателей. Как будет выглядеть финальная конфигурация, ещё неясно, но сама связь сертификации и поддержки могла бы стать конкурентным преимуществом системы. Впрочем, преимущества могут быть созданы и в других сферах.

Нельзя не обратить внимание и на то, что бренд сфокусирован на экологической проблематике. «Сегодня надо специализироваться на высоко востребованном и актуальном "экопродукте”, для производства которого у Северного Кавказа есть все возможности, — считает Алексей Крыловский, председатель правления консалтинговой компании AV Group. — Именно этот продукт нуждается в особом продвижении, брендировании и дистрибуции. Без подобной поддержки локальным игрокам практически невозможно выстроить качественное продвижение и попасть в сети. При этом надо создавать максимально рыночные механизмы поддержки, привлечь частные компании для реализации проектов в этой области. Но сегодня трудно опираться на отечественный опыт подобной поддержки, он неубедителен. С нашей точки зрения, надо отталкиваться от опыта регионов-лидеров Америки, Европы и Азии».

Что можно сделать в дистрибуции

Анонсируя проект по развитию регионального бренда, его инициаторы говорят не только о системе сертификации, но и о необходимости создания системы дистрибуции региональных товаров.

«Сейчас перед СКФО довольно остро стоит проблема доставки продукции конечному потребителю в связи с недостаточно развитым транспортно-логистическим взаимодействием округа и северных, северо-восточных областей России, — отмечает Одес Байсултанов,заместитель министра РФ по делам Северного Кавказа. — Основные поставки сельхозпродукции осуществляются через сеть посредников, что, конечно, влияет на цены продуктов в магазинах. Одним из механизмов решения может стать создание оптово-логистических центров в крупных городах страны. К примеру, в Москве предположительно до конца года на границе с Подмосковьем появится специальный оптово-логистический центр для продукции из регионов СКФО. Реализация проекта позволит поддерживать доступный ценовой уровень продукции товаропроизводителей СКФО за счёт исключения цепочки посредников. Кроме того, это решит проблему, когда рынки других, более отдалённых регионов остаются практически неохваченными. Реализация проекта позволит обеспечить быструю доставку потребителям качественной и экологически чистой продукции».

«Система дистрибуции и розницы, ориентированная на национального производителя, — это то, что отсутствует в современной России», — считает Владимир Гурьянов. По его мнению, причина тому — отсутствие в определённый период достаточного количества местных производителей, способных удовлетворять требованиям организованной розницы и особенно федеральных сетей. Многие продукты отсутствовали или не отвечали ожиданиям потребителей. В результате розница сформировала своё предложение по преимуществу из импортных товаров. И по многим товарным категориям ситуация до сих пор остаётся непростой для отечественного производителя, которому приходится сражаться за свой, местный рынок. Между тем поддержка местного производителя, говорит г-н Гурьянов, не должна противопоставляться абстрактным «интересам потребителей», которые вправе потратить свои деньги на те товары, которые им необходимы. Местный производитель, в отличие от иностранного, платит налоги и создаёт рабочие места в России — и уже в силу этого он должен быть более значим для общественных интересов.

Какова роль бизнеса

В то же время, говорят наши эксперты, создание общего регионального бренда — только начало работы по грамотному позиционированию как территории, так и региональных производителей. Существенную часть этой работы должен проделать сам бизнес.

«На мой взгляд, в проекте по продвижению регионального бренда нужно отделить политические цели от задач по продвижению конкретных продуктов, — говорит Пьерпаоло Лодиджиани, генеральный почётный консул Италии в ЮФО и СКФО. — Политическая цель — заявить, что Кавказ кормит Россию, это цель, ради которой региональных производителей будут привлекать в проект. Но это очень широкая рамка, которая не поможет производителям, если не будет решён главный вопрос — нужны объединения производителей, заинтересованные в продвижении определённой территории. Именно они должны выработать критерии качества, которые соответствуют уровню регионального бренда».

Г-н Лодиджиани приводит простой пример из итальянского опыта. Яблоки региона Трентино производят и продают производители, входящие в ассоциацию производителей яблок «Мелинда». «Мелинда» — бренд яблок, Трентино — бренд региона, эти марки помогают друг другу, предполагая определённый вид продукта с ожидаемым набором качественных характеристик. «Эту марку нельзя просто взять и переклеить, например, на баклажаны — она просто не будет ничего стоить, — замечает наш собеседник. — Так и на Кавказе: будет очень сложно объединить под одним брендом разные виды продуктов и все регионы СКФО. Репутацию, например, яблок из Кабардино-Балкарии невозможно перенести на другой продукт. Сертификация качества необходима, но её должны проводить бизнесмены, которые работают с одним и тем же продуктом на одной территории. В рамках широкого бренда "Сделано на Кавказе” нужно создавать более узкие региональные ниши, связанные с конкретными продуктами».

«Есть мировая практика, согласно которой для продвижения коллективного бренда создаются ассоциации предпринимателей, — подтверждает Владимир Гурьянов. — Они совместно несут соответствующие расходы на осуществление маркетинговых акций. В нашем случае возможно финансовое участие в этом процессе КРСК как инициатора проекта, а также федерального и региональных бюджетов через соответствующие бюджетные механизмы».

Содержательное участие регионального бизнеса в таком случае оказывается ключевым элементом, который должен позволить воспользоваться новыми возможностями в сфере позиционирования и Северного Кавказа в целом и отдельных его товарных групп в частности.

Владимир Козлов

Источник:
326
Комментарии
Нет комментариев. Ваш будет первым!
Введите код
Защита от спама
Загрузка...